Как составлять продающие объявления
После незначительного перерыва мы продолжаем делиться с вами любопытной и необходимой информацией о отдающих текстах.
При этом сегодня мы выйдем за рамки веб-копирайтинга и побеседуем об офлайн-рекламе. И разберем достаточно любопытный (и при этом обширно популярный) ее жанр: продающие слова для объявлений.
Есть в виду самые что ни на есть обычные объявления Севастополя для расклейки на доски, щиты на остановках, а может быть просто на столбы (впрочем последнее не советуем — это управленческое несоблюдение.
Если у вас появляется данная идея, то вы уподобляетесь тысячам людей, принявшим решение передать собственную информацию. Им тоже представляется, что задача максимально элементарна и что можно просто тяп-ляп что-нибудь накидать (даже от руки) и реклама включится.
В целом, может и включиться, если:
— оглашение будет для кого-то ну весьма необходимым
— данный «кто-то» его заметит и прочтет
Есть так как категории людей, которые разбирают все объявления подряд из очевидного любопытства.
Также известен принцип рекламы на остановках: выжидая коллективный транспорт, человек может почитать объявления из тоски.
Но в случае если, например, человек занятой, а афишируемый субъект для него не актуально важен? Именно тогда мы и вспоминаем о отдающих текстах.
Так как объявления на остановках тоже можно отнести к прямой рекламе: нам нужно, чтобы человек позвонил. Намного реже — пришел. Другими словами, стандартное действие конверсии.
Лишь жанр данный владеет своей особенностью:
— это весьма небольшой формат отдающего текста — очень много информации в оглашение не уместишь (к тому же не надо);
— некоторую важность имеет и дизайн (впрочем и не такую, как для баннеров, которые способны располагать на таких же остановках, бигбордов и сити-лайтов).
Мне 3 раза оставалось работать с объявлениями в роли копирайтера. К тому же из профессионального внимания я их часто рассматриваю.
В этой связи сформировал ряд идей, которые можно применять как рекомендации при составлении на самом деле отдающих объявлений — для себя и на заказ.
Требование 1: одно оглашение — одно предложение. Когда рекламодатель старается вместить в небольшое оглашение целый комплекс услуг, данная задумка осуждена на крах.
Речь в данном случае идет, к примеру, об объявлениях вида: «Открылся новый магазин. Реализовываем корпусную и офисную мебель, занимаемся ремонтом, рекомендуем, создаем дизайн-проекты…» — и пошло-поехало.
Тут скорее всего попытка сделать рекламу не непосредственную, а имиджевую. Не значительно успешная: стараясь угодить во всех, не угодишь ни в кого.
А если отточить оглашение под одно горячее предложение, эффект будет скорее всего лучше. Да, охват публики меньше, но также и стрелка может угодить в цель.
Что касается домашних объявлений, не старайтесь продать в оглашении 2 товара. Или, чего хуже, продать и купить в одном объявлений.
Требование 2: привлеките внимание. Результат отдающего объявления в офлайне на 50% или более находится в зависимости от заголовка.
Тут его роль даже выше, чем на веб-сайтах и в газетах. Поскольку на сайт человек входит преднамеренно, как и открывает издание. А объявления преднамеренно немногие разбирает.
Скорее всего, как и в истории с баннерной рекламой, вам нужно не просто завоевать внимание пешехода, а даже остановить его в пути!
Как это сделать, если заголовок небольшой и бледноватый? Он делает оглашение незаметным и безрезультатным. Как следствие, нужно, чтобы заголовок объявления был:
1. цепляющим;
2. большим.
По поводу цепляющих заголовков вы, вероятнее всего, в курсе: применяют вопрос, выгоду, вызов — все, что заинтригует человека.
В роли образца прикрепляю фото объявления о работе. Рекламодатель подозрителен, а составлено очевидно нестандартно. А по поводу заметности информация может быть для вас новой.
Требование 3: хватит «навигационной» рекламы! «Навигационной», или рекламой первого значения, я представляю ту рекламу, которая просто именует предложение и, минимум, его характеристики.
Для объявлений это типичные варианты вида «Продам холодильник б/у». Помимо заголовка в нем еще пара характеристик — и все.
Тут нет ни выгод для потребителя, учета его ожиданий (реклама 2-го значения), ни плюсов и отстройки от соперников (3-й уровень).
Вероятнее всего, на отстройку от соперников у вас просто не хватит места. А можно по крайней мере разрисовать, чем неплох товар или услуга и что они даст покупателю.
В истории с морозильником можно написать, к примеру, что он подойдет для молодой пары со умеренным расчетом. Так как хоть он и б/у, а качественен и будет служить еще долго, сэкономив деньги.
Разумеется, для весьма целевой публики включится и портативная реклама. К примеру, человек преднамеренно ищет холодильник и здесь бац — оглашение.
А это — необычная фортуна для рекламодателя. А механизмы работы плюсов и выгод в отдающих текстах никто не аннулировал.
Требование 4: легкость действия конверсии и сбережения информации. В настоящее время в моем городке все чаще и чаще создают деньги на лечение больных детей.
Эффективность вырастет, если в оглашении будет номер кредитной карты для передвижения, который будет продублирован на отрывных талонах.
Еще более денег удастся скопить, если расположить в общественных местах коробки для даяний. И предельную эффективность могут принести волонтеры, которые идут с данными коробками по улицам.
В Интернете оптимальным видом было бы размещение клавиш даяний напрямую на сайте, чтобы можно было перевести деньги в пару кликов.
Это был не актуальный образец. С простыми объявлениями, разумеется, дело немного труднее: обычно, человеку нужно сделать звонок. А ему помогут:
1. распоряжение комфортного времени для звонка и имени контактного лица;
2. отчетливый и комфортный контакт (большой телефонный аппарат постным текстом);
3. вероятно даже (а такого я не видел) — возможность, к примеру, выкинуть SMS для перезвона;
4. содержание отрывных талонов.
Талоны — вообще деталь, отличительная именно для объявлений. Тут, полагаю, все ясно: человеку может быть прежде сделать звонок в настоящее время (или услуга понадобится ему в дальнейшем), а талон спасет картину.
Куда хуже, если талонов нет, а телефонный аппарат неглубоко назначен в самом оглашении. Убежден, что количество названивающих это понизит в несколько раз, поскольку:
— далеко не у всех есть под рукою рукоятка или телефонный аппарат;
— на дворе может быть плохая погода;
— у человека может не быть времени для записи;
— в конце концов, не забываем про очевидную лень.
Тем не менее, у талонов есть собственный дефицит: часто вообще непонятно, к чему относится данный телефонный аппарат.